Il est beaucoup plus complexe de faire un prévisionnel dans le livre numérique que dans le livre papier. Afin d’y voir un peu plus clair Gilles Colleu, de l’équipe du Labo numérique de l’Alliance, nous propose ici une fiche pratique comparant la répartition des coûts dans les deux modèles d’édition. 

Calcul « papier »

La répartition des coûts pour un livre papier est approximativement celle-ci :

• Libraire : 33 à 40 %
• Diffusion : 10 à 12 %
• Distribution 7 à 8 %.

Soit environ 55 % pour les aspects de commercialisation.

• Fabrication : 12 à 20 %
• Promotion, communication : 0 à 10 %
• Auteur : 6 à 12 %
• Marge d’exploitation : ce qui reste…

C’est avec cette marge d’exploitation que l’éditeur paye ses frais de structure (loyer, installation, matériel, électricité, téléphone, etc.) de personnel et dégage parfois un bénéfice. Si on prend l’exemple d’un livre à 20 € TTC (TVA à 5,5 %) et des droits d’auteur à 10 %, l’auteur touchera 20/1,055 x 0,1 = 1,896 € par exemplaire vendu.

Si la politique de la maison d’édition est de verser un à-valoir, celui-ci sera calculé sur cette base en fonction du tirage (ou plutôt des espoirs de vente). Par exemple, si l’éditeur estime pouvoir vendre 2 000 exemplaires la première année, il peut fixer l’avance consentie à 50 % de ces ventes soit 1 000 x 1,896 € = 1 896 € qu’il aura l’élégance d’arrondir à 2000 €.
Mais il n’y a aucune règle pour la fixation de cette avance : entre 0 et 3 792 €, cela dépend du risque que l’éditeur est prêt à prendre, de sa capacité de trésorerie et de la relation avec l’auteur notamment. Au-delà on est soit dans une gestion aventureuse, soit dans un investissement à plus long terme (politique d’auteur, communication, prestige, etc.) qui permet d’augmenter les risques.

Même en tenant compte des droits dérivés, les prévisions sont relativement faciles à faire pour le papier, grâce au prix unique, à l’expérience accumulée, etc. Pour le numérique en revanche, c’est un peu plus complexe…

(Photo: Maximilian Schönherr, 2011)      

Calcul pour le numérique

Commercialisation

Le livre numérique peut être vendu via des plateformes de distribution fort différentes. Les taux sont extrêmement variables selon si l’éditeur est en relation direct avec le revendeur ou s’il passe par un « grossiste » numérique, selon sa taille, les formats, les pays où le livre est acheté, etc. Par exemple, un éditeur faisant moins de 20 000 € de chiffre d’affaires avec Amazon devra consentir une remise de 50 % (!). S’il réalise un chiffre d’affaires plus important, sa remise sera plus basse : les éditeurs d’une certaine taille ont ainsi une remise d’environ 30 %.

Pour avoir accès à certaines grosses plateformes, un éditeur indépendant peut tenter de signer un contrat en direct, mais c’est souvent assez laborieux et certaines dissuadent les «petits» par des remises dissuasives… Il peut aussi passer par un agrégateur qui jouera le rôle de grossiste pour ces éditeurs, ou encore accepter les conditions de son diffuseur qui a souvent lui-même signé avec un de ces agrégateurs.

Les diffuseurs « papier » ont effectivement tendance à faire signer de manière systématique des clauses de diffusion numérique aux éditeurs et leur proposent souvent des taux peu différents (voir plus élevés !) que ceux du secteur papier.

On voit ainsi une encore plus grande disparité entre les éditeurs puisque la remise peut passer de 28 à 55 % selon leur taille.

Par ailleurs, les plateformes de vente sont situées dans divers pays aux TVA très différentes. Apple et Amazon sont ainsi au Luxembourg (TVA 3 %), la Fnac en France (TVA 7 %), Google en Irlande (TVA 23 %). Cela signifie qu’à prix public identique, la marge de l’éditeur est inférieure de 20 % si son livre est vendu sur Google Play plutôt que sur Amazon.

Il faut également noter que même si le prix unique s’applique pour le moment en France de manière très volontariste, il est probable qu’au niveau européen cela soit remis en cause. Même chose pour le contrat d’agence, dénoncé aux Etats-Unis par le ministère de la justice (DOJ) au grand dam des éditeurs et au grand bonheur d’Amazon…

On lit ici et là que le numérique devrait coûter beaucoup moins cher, mais on voit que les coûts de commercialisation peuvent être assez proches de ceux du livre papier, du fait de la position dominante des grands distributeurs. On pourrait supposer qu’il est nécessaire de créer une plateforme plus accueillante et moins coûteuse pour les éditeurs indépendants. Pour le moment, les quelques essais réalisés ont été très décevants, commercialement parlant.

Fabrication

Le discours habituel consiste à dire que cela ne coûte rien de fabriquer un livre numérique parce qu’il n’y a pas de papier et pas d’impression. En réalité c’est assez faux et peut-être encore plus faux pour les faibles tirages qui constituent, hélas, la catégorie la plus présente chez les éditeurs indépendants.

Pour simplifier un peu, on peut considérer que le coût le plus important pour un faible tirage, ce sont les frais fixes : le prépresse (composition, photogravure, etc.) et le calage des machines. Or, dans le numérique les postes du prépresse sont également présents. Pour considérer que ces postes sont inexistants deux conditions sont nécessaires : qu’il existe une édition papier parallèle à l’édition numérique et que l’on fasse supporter à la seule édition papier les coûts de prépresse. C’est effectivement ce que font les éditeurs actuellement avec le risque à assez court terme que les tirages papier baissent encore, ce qui augmente la part de frais fixes, entraîne le prix de vente au public dans une spirale ascendante et provoque une baisse du nombre de ventes : bis repetita…

Donc, si on fait supporter une partie, ou la totalité si on est exclusivement en numérique, des coûts du prépresse sur l‘édition numérique, on se rend compte que les coûts d’établissement d’une telle édition ne sont pas si négligeables, et sont difficiles à compenser par des ventes encore assez faibles dans ce domaine.

En revanche la transformation en fichier numérique des mises en page papier peut-être effectivement très bon marché si l’éditeur a pris soin d’inscrire ses processus dans une logique de publication multiformats et multisupports. C’est possible avec InDesign, Xpress, Scribus, encore faut-il que l’éditeur fasse l’effort de formation nécessaire. Sinon, la réalisation des fichiers n’est pas si simple et il est plus réaliste de s’adresser à un prestataire extérieur qu’il faudra payer, bien sûr.

Promotion, communication

Là encore, on peut faire supporter l’intégralité du budget sur le livre papier ou le répartir. Il faut noter que passer du temps sur les réseaux sociaux, et les blogs,  prend un temps important qu’il serait bon de comptabiliser dans le budget de chaque livre.

Et l’auteur dans tout cela ?

On voit qu’il est bien difficile de fixer une rémunération prévisible pour l’auteur : l’assiette peut changer, chaque vente peut générer une marge différente, et indexer sa rémunération sur un pourcentage du prix public HT comme pour le papier n’a pas la même légitimité. Donc on compose, et on s’accorde à dire que pour le moment, c’est entre 15 et 25 %.

Un autre paramètre important à prendre en compte est aussi le fait que puisque le prix de vente numérique est souvent plus bas que le livre papier, la rémunération de l’auteur est, en volume, souvent inférieure.

Exemple de calcul :

Dans notre exemple précédent, le livre papier vendu 20 € TTC rapportait 1,896 € par exemplaire vendu. 1 000 livres vendus lui rapportaient donc 1 896 € brut.

Pour le numérique, si on se fixe sur un prix de vente TTC de 7 €, qui semble un prix de marché acceptable par les lecteurs, on aura un prix HT fluctuant selon les revendeurs. Mettons que l’on aboutisse à une moyenne de TVA de 10 %, cela met donc le prix HT à 6,30 €. 20 % de droits d’auteurs entraînent une rémunération de 1,26 € par exemplaire. Pour 1 000 exemplaires vendus (et c’est une valeur bien élevée pour ce secteur et pour le moment), la rémunération de l’auteur sera de 1 260 €.

Dans ce même exemple, on voit que la marge de l’éditeur est d’environ 100 – 55 (commerce) – 10 (promo) – 20 (auteur) = 15 % pour l’éditeur, soit 0,945 € par exemplaire et 945 € pour les 1 000 ventes.

Pas sûr malheureusement qu’il puisse avec cela payer ses frais de fabrication et de structure…