Traduction : Matthieu Joulin 

En 2011, l’Alliance internationale des éditeurs indépendants et la Fondation Prince Claus ont parrainé la réalisation d’une étude sur l’édition numérique dans les pays en développement, avec un double objectif : d’un côté, évaluer l’impact des technologies sur l’industrie du livre dans les pays en développement et, de l’autre, déterminer des propositions d’action adaptées aux éditeurs locaux.

Les résultats de l’étude peuvent être lus en ligne, sur cette page. Suite logique de ce rapport, le Labo, une unité d’expérimentation et de formation appuyée par l’Alliance, la Fondation Prince Claus et l’Organisation internationale de la Francophonie, fonctionne depuis janvier 2012. Parmi les différentes initiatives du Labo figure l’actualisation du compte Twitter @digisouth, destiné à diffuser les principales informations liées à l’édition numérique dans les pays en développement : alliances, nouveaux arrivants, évolutions silencieuses, et une multitude d’autres nouveautés laissant penser que l’édition électronique numérique au Sud fait preuve d’un formidable dynamisme.

Mois après mois, nous proposerons des entretiens, des articles, et des résumés des principales informations issues du compte Twitter @digisouth. Nous invitons tous nos lecteurs désirant apporter leur contribution avec de nouvelles informations et perspectives à nous contacter par e-mail ou sur Twitter.

Vous trouverez donc ici notre regard sur le mois de janvier 2012, un mois marqué aussi bien par le développement des acteurs locaux que par un changement de stratégie de la part des protagonistes internationaux. Il est peut-être trop tôt pour évaluer la portée d’un tel virage stratégique, mais cela vaut néanmoins la peine de s’interroger sur ses conséquences possibles.

Panoramas locaux

Janvier fut un mois riche en nouveautés en provenance du Brésil. Aux enquêtes affirmant que 6 habitants du Brésil sur 10 font aujourd’hui partie de la classe moyenne, viennent s’ajouter les rapports signalant la forte propension des Brésiliens à acheter en ligne. Les livres numériques représentent un potentiel intéressant, comme le reconnaissent les maisons d’édition et les agrégateurs locaux. En ce qui concerne l’industrie informatique, quelques tablettes brésiliennes comme la YPY de Positivo deviennent, grâce à leur prix et à leur adaptabilité, de sérieux concurrents face aux modèles étrangers. L’État brésilien, de son côté, continue d’affirmer sa volonté de transformer le pays en un centre mondial de production de tablettes – qu’elles soient fabriquées par des entreprises locales ou des firmes globales – ce qui laisse supposer une multiplication des nouveautés à venir dans ce domaine. Enfin, la Chambre brésilienne du livre (CBL) a annoncé son intention de réaliser son troisième congrès international du livre numérique ainsi que plusieurs initiatives dans le domaine de la formation, un indice supplémentaire de l’aspiration du géant latino-américain à se positionner au centre de l’édition numérique régionale.

En ce qui concerne l’Afrique subsaharienne, les nouveautés les plus fécondes gravitent autour du téléphone mobile, en phase avec certaines tendances relevées dans notre rapport de 2011. Grâce à la forte pénétration des réseaux de téléphonie mobile sur tout le continent, des acteurs, sautant l’étape de l’Internet fixe, font leur apparition et rencontrent un succès considérable auprès des clients. Le réseau social mobile Eskimi en est un bon exemple. Originaire de Lituanie, il compte plus de deux millions d’utilisateurs au Nigeria. L’opérateur Orange a en outre révélé son projet de distribution d’articles Wikipedia sur les téléphones mobiles. Quant au système de transfert d’argent par mobile – outil fondamental, selon nous, pour la constitution de marchés numériques dans les pays en développement – il voit son expansion s’accélérer en Afrique et suit un chemin relativement atypique. Ces singularités locales expliquent peut-être pourquoi la bande passante mobile sud-africaine est plus rapide que celle des États-unis. Les entrepreneurs du continent semblent parvenir à un meilleur dynamisme lorsqu’ils abandonnent les solutions du type deus ex machina, et décident de prendre leur contexte concret comme point de départ. C’est à nos yeux ce qui peut expliquer le succès de projets centrés sur les téléphones mobiles et d’autres outils informels ou low tech.

Dans le monde arabe, le manque de contenus en langue locale est toujours aussi frappant. Quelques acteurs relativement récents commencent cependant à s’affirmer dans le champ de l’édition et de la distribution de publications numériques. Il existe déjà plusieurs entreprises qui produisent des applications pour iPhones et iPads, comme Flagship, de Dubaï, avec sa librairie en ligne Rufoof. Rappelons que dans le monde arabe, les appareils d’Apple sont trop chers pour la majorité de la population, ce qui explique peut-être pourquoi les principaux producteurs d’apps se concentrent dans la région du Golfe, au pouvoir d’achat plus important. On trouve également dans le monde arabe des initiatives en lien avec la lecture du Coran et d’autres textes traditionnels, avec notamment la tablette eAlim EL 1000, également appelée « iPad de l’Islam ». Il faudra continuer à suivre avec attention ces acteurs high-tech, mais aussi ceux qui – comme en Afrique subsaharienne – parient sur les innovations low-tech, particulièrement dans cette période d’effervescence culturelle et politique.

Comme nous le faisions remarquer dans l’étude de 2011, la formidable taille du marché indien a favorisé l’apparition de géants de la vente en ligne ; au cours des derniers mois, la concurrence entre des acteurs locaux tels que Flipkart ou Infibeam a déclenché une féroce guerre des prix qui fait vaciller le circuit des librairies historiques. Comme en Afrique subsaharienne, les téléphones mobiles constituent en Inde une plateforme décisive, à tel point que le gouvernement a commencé à subventionner les connexions dans les zones rurales. Mais ce sont peut-être les tablettes qui retiendront le plus l’attention dans les mois à venir, étant donné le grand intérêt manifesté par l’État indien quant à la possibilité de distribuer ces supports de lecture aux étudiants de l’ensemble du pays. L’appareil choisi s’appelle Aakash, ce qui signifie « ciel » en hindi, il coûte à peine 35 dollars et est fabriqué par Datawind, une entreprise anglo-canadienne fondée par les frères Raja et Suneet Singh Tuli, originaires du Pendjab. Au-delà des différents revirements ayant marqué le projet, la tendance semble irréversible : l’État indien est décidé à massifier ces tablettes destinées à un public local, aboutissant à terme à la constitution d’une puissante plateforme de distribution de contenus – bien évidemment les modèles économiques entre éditeurs et auteurs sont encore à inventer. Si l’expérience arrive à bon port, elle sera sans doute exportée dans d’autres pays en développement.

En Chine, nous assistons également à des transformations de grande ampleur. Le marché des applications mobiles, des recherches en ligne, des réseaux sociaux et des contenus numériques se développe à un rythme vertigineux et devient un terrain de lutte pour des colosses qui – comme Tencent, Sina, 360Buy, DangDang, Baidu, Shanda, entre autres – font paraître tout petits les principaux acteurs du Nord eux-mêmes. Rappelons que la plateforme de messagerie Weibo – propriété de Sina – a récemment battu Twitter pour le nombre de messages écrits à la seconde. D’ici peu, les entreprises et le secteur public lui-même – sous l’égide du GAPP (General Administration of Publication and Press) et d’autres institutions – s’apprêtent à sortir des frontières chinoises. Baidu ne cache pas son intention d’inclure d’autres langues dans ses contenus, et la convoitise du conglomérat Alibaba pour Yahoo! est également bien connue.

Plateformes globales : un changement de stratégie ?

Jusqu’à une période relativement récente, la stratégie d’acteurs comme Amazon ou Apple dans les pays en développement semblait inflexible. Ces entreprises ne paraissaient pas particulièrement enclines à adapter leurs formats, langues, contenus, politiques de prix, conditions d’encaissement et de paiement, en fonction des réalités locales. Ainsi, pour un consommateur latino-américain, un Kindle était un Kindle et se vendait, à un prix déterminé en dollars, sur le site web d’Amazon États-unis. Le reste des difficultés – payer avec une carte internationale, retirer l’article à la douane, faire annuler les taxes, obtenir le matériel dans sa langue d’origine, etc. – était à la charge du consommateur. Au lieu d’obéir à la célèbre maxime « penser global, agir local », ces entreprises avaient tendance à se laisser guider par la formule inverse : « penser local – c’est-à-dire uniquement du point de vue d’un consommateur des États-unis – et agir global ». Pour cette raison, nous faisions remarquer dans notre étude de 2011 que, toutes proportions gardées, il n’était pas si facile pour les entreprises du Nord de massifier leurs produits dans des pays du Sud faisant preuve de signes croissants d’autonomie.

Cependant, récemment, comme possible conséquence de la crise financière grandissante (et en particulier en raison du déclin de l’Europe en tant que débouché commercial), la diversification des marchés est devenue non seulement une option mais aussi une nécessité pour l’ensemble des entreprises globales. Nous assistons ainsi à un spectaculaire changement de stratégie de la part des plateformes globales, qui semblent dorénavant disposées à repenser leurs modèles en fonction de chaque contexte. Pour commencer, Apple a reçu un triomphe en lançant son iPhone 4S en Chine, par le biais de l’opérateur China Unicom ; la présentation du dispositif a attiré tant de foule qu’elle a dégénéré en émeute et a entraîné l’annulation de l’évènement. Significative également, la signature d’un accord d’exonération fiscale entre Foxconn et le gouvernement brésilien pour la fabrication d’iPads au Brésil, dans le cadre de la politique technologique brésilienne évoquée précédemment.

Soulignons également les progrès réalisés par Amazon, qui a dévoilé son projet d’implanter des centres d’opération à Nanning (Chine) et à Bombay (leur première et notable incursion en Inde). De même, après l’échec des premières négociations avec des éditeurs brésiliens en 2011, Amazon a engagé un ex-employé de Livraria Cultura dans le but d’accélérer le lancement du Kindle en Amérique du Sud.

Enfin, Yahoo! a annoncé la présentation de contenus dans 8 différentes langues indiennes. Twitter a accepté d’adapter sa plateforme aux « requêtes » politiques des différents États nationaux, et Google, après d’innombrables heurts avec le gouvernement chinois, envisage dorénavant la possibilité de « rendre plus flexible » les conditions d’utilisation de son service afin de s’adapter aux réglementations du pays.

Défis et opportunités

Ceci dit, il est particulièrement intéressant de se demander si des compagnies comme Amazon, Apple ou Twitter – qui n’avaient jusqu’alors fait que peu de concessions aux différents contextes locaux – n’ont pas plus à perdre qu’à gagner en changeant de stratégie. Selon nous, un tel virage comporte de nombreux risques pour ces entreprises qui ont tendance à sous-estimer la complexité du terrain. En ce sens, une bonne opportunité s’offre aux entrepreneurs locaux.

Premier obstacle, les langues vernaculaires, qui constituent une médiation irréductible mais trop souvent ignorée. Apple a pu présenter son iPhone 4S en Chine, mais aurait dû s’assurer pour cela que ses applications fonctionnent aussi bien en chinois qu’en anglais. Malheureusement, cela n’a pas été le cas, comme nous pouvons le constater dans la parodie « Siri ne comprend pas le chinois » – ou à travers les mésaventures d’un utilisateur japonais qui à cause de son accent ne parvient pas à ce que Siri lui prête attention.

Des obstacles surgissent également chaque fois que l’on minimise les différences culturelles et politiques. Nous évoquions ainsi le fait que le lancement de l’iPhone 4S en Chine avait dû être suspendu en raison d’une affluence trop importante : Apple a cherché à présenter l’épisode comme un indicateur de sa popularité (puisqu’il y avait beaucoup de monde), alors qu’il faut y voir le signe d’une grande inexpérience de la part de l’entreprise. Au États-unis ou en Europe, une foule agglutinée aux portes d’un magasin peut passer pour un groupe de fans oisifs, mais en Chine – non seulement en raison des conditions politiques actuelles mais aussi du fait d’une tradition millénaire d’harmonie sociale – cette foule agitée est vue comme le signe d’un début de révolte. D’ailleurs, voilà comment l’évènement prit fin : avec des coups, des cris et des jets d’œufs contre le magasin – ce qui peut difficilement être considéré comme un succès commercial.

D’autre part, il existe des problèmes liés à ce que nous pourrions appeler « la perte de l’effet de réseau ». À l’origine, une plateforme comme Twitter a sans doute été pensée comme voie de communication directe et horizontale entre des utilisateurs hétérogènes – ainsi, un étudiant tunisien pouvait suivre les messages publiés par un professeur égyptien, par exemple. Et, si Twitter s’est d’ailleurs imposé face à d’autres sites, c’est justement en raison du nombre croissant de membres dû à un effet de réseau international en permanente rétro-alimentation. Néanmoins, toute plateforme a besoin d’être rentable à partir d’un certain moment, et c’est là que commencent à se manifester les variables locales – langues, prix, encaissements, paiements, gouvernements, etc. –, obligeant ainsi à faire des concessions qui menacent de mettre à mal l’effet de réseau international initial. D’ailleurs, quel avantage un internaute égyptien aurait-il à continuer d’utiliser une plateforme sur laquelle il ne pourra pas avoir un contact fluide avec des collègues de Tunis, s’il sait qu’en raison d’accords entre Twitter et les gouvernements des deux pays ses messages pourraient être bloqués ou manipulés ? Arrivé à ce point, on ne voit pas bien quel avantage pourrait avoir Twitter sur d’autres initiatives vernaculaires.

Enfin, pour ce qui est des différentes « invitations » que les entreprises internationales reçoivent pour produire des appareils au niveau local, loin de constituer une marque de passivité des pays du Sud, elles peuvent signifier plutôt que certaines de ces nations – de tradition industrialiste, comme le Brésil – se préparent à un contexte de protectionnisme global accru et veulent s’assurer la technologie et le savoir-faire nécessaires pour approvisionner aussi bien leur marché que celui de leurs partenaires régionaux. Il faut souligner que le gouvernement brésilien ne se contente pas de faire fabriquer localement des iPads par Apple et Foxconn, mais exige également qu’ils investissent 4% de leur chiffre d’affaire net dans des projets de recherche et développement, ce qui constitue, directement ou indirectement, un transfert de technologie de grande envergure.

Une époque intéressante

Si les pays en développement hébergent des acteurs locaux de plus en plus remarquables et si les entreprises du Nord se voient dans l’obligation d’adapter leurs modèles en fonction des différents marchés, le futur de l’édition numérique au Sud s’annonce aussi fascinant qu’incertain. Les plateformes internationales comptent sur leur technologie de pointe, leur pouvoir économique et la reconnaissance de leurs marques. Les entrepreneurs locaux, de leur côté, ont à leur portée la possibilité de renforcer les écosystèmes numériques en partenariat avec d’autres acteurs régionaux, disposent d’une connaissance beaucoup plus fine de leur propre contexte et peuvent unir leurs efforts avec un secteur public puissant qui a besoin de s’engouffrer au plus vite dans la brèche numérique.

L’intrigue est posée. Que le spectacle commence.