Eléments de réflexion proposés par le Labo numérique de l’Alliance internationale des éditeurs indépendants (Octobre 2014)

La dépendance grandissante des éditeurs occidentaux vis-à-vis des géants numériques que sont Amazon, Google, ou Apple, n’est pas sans conséquence sur la bibliodiversité. Les récents conflits opposant Amazon à Hachette aux États-Unis ainsi qu’aux éditeurs et libraires en France et en Allemagne (pour « abus de position dominante ») en sont l’illustration. Afin de mieux comprendre le système Amazon, l’équipe du Labo vous propose quelques éléments de réflexion sur le fonctionnement de l’entreprise américaine et ses impacts sur la chaîne du livre et la bibliodiversité. 

Des répercussions inquiétantes pour la chaîne du livre

En raison de sa position dominante sur le marché et de ses capacités logistiques considérables, Amazon représente un débouché quasi incontournable pour les éditeurs occidentaux souhaitant commercialiser leurs livres sur Internet – qu’ils soient numériques ou non. Bien que les éditeurs soient assez critiques sur le fonctionnement d’Amazon, ils dépendent de plus en plus de ce système qui représente une part croissante de leur chiffre d’affaires. Pour les lecteurs par ailleurs, l’aspect pratique prime : Amazon est considérée comme étant la plateforme la plus rapide et la plus efficace, c’est donc vers elle que les lecteurs se tournent en priorité lorsqu’ils souhaitent acheter des livres en ligne.

La position hégémonique acquise par l’entreprise américaine a cependant des conséquences importantes sur la chaîne du livre :

• Fort de sa position dominante, Amazon impose des conditions commerciales très dures aux éditeurs, entre autres en termes de politique de prix privant de plus en plus les éditeurs de toute latitude commerciale. En se constituant en tant que monopsone dans certains pays (débouché commercial quasi unique pour les éditeurs) l’entreprise américaine a ainsi le pouvoir d’influer très fortement sur le prix des ouvrages en les tirant à la baisse. C’est notamment le cas en Allemagne où l’association des libraires et éditeurs allemands (Börsenverein des Deutschen Buchhandels), a porté plainte auprès du Bureau fédéral du commerce pour « abus de position dominante ». Les éditeurs et libraires allemands reprochent ainsi à Amazon de tirer profit de sa domination sur le marché des ventes de livre en ligne pour obtenir des rabais de 40 à 50 % sur le prix des livres.

• Si Amazon représente bien entendu une concurrence très importante pour les libraires traditionnels, ses activités et projets les plus récents démontrent que la plateforme souhaite se positionner sur l’ensemble des maillons de la chaîne du livre. En publiant des textes à compte d’auteur, Amazon devient progressivement éditeur. Avec son projet de revente de livres numériques d’occasion, ce sont les auteurs eux-mêmes qui se trouveraient menacés puisque le lecteur pourra revendre un livre numérique à un autre lecteur. À l’image de ce qui se passe pour le livre papier d’occasion, cette transaction ne génèrerait aucun revenu pour l’éditeur et l’auteur du livre.

• Avec le lancement de Createspace, son système d’impression à la demande pour l’Europe, Amazon prend aussi le contrôle de la fabrication. Cet outil succède à BookSurge, le précédent service d’impression à la demande d’Amazon qui excluait toute concurrence en obligeant les éditeurs souhaitant proposer leurs livres en impression à la demande à le faire uniquement via cette plateforme.

• Si Amazon génère un chiffre d’affaires important grâce aux ventes de produits culturels, elle est cependant loin de réaliser des profits. Au troisième trimestre 2014, l’entreprise a ainsi annoncé une perte nette de 437 millions de dollars, la plus grosse perte trimestrielle de son histoire. Ces pertes s’expliquent selon l’entreprise américaine par d’importants investissements mis en œuvre pour conquérir de nouveaux marchés. Si les marchés financiers ont soutenu jusqu’alors le distributeur, une perte de confiance des investisseurs pourrait provoquer à moyen terme une explosion de la « bulle financière Amazon » menaçant l’ensemble de l’écosystème culturel occidental. La baisse de 20 % de la valeur de l’action Amazon depuis le début de l’année pourrait être un signal annonciateur de cette perte de confiance des marchés. Afin de réduire la dépendance à Amazon, il serait beaucoup moins risqué de décentraliser l’offre dès maintenant, et de garantir la pérennité d’un écosystème composé d’acteurs numériques indépendants.

[“Amazon Danbo” (cc) Zhao! (kodomut), Flickr]

Modèle fermé et contrôle des données, au détriment des lecteurs

• Sur le plan technologique, le modèle imposé par Amazon pour l’édition numérique est un modèle fermé et assez pauvre en fonctionnalités. Amazon ne commercialise ainsi pas de livres au format EPUB. Ce format ouvert, proposé par l’IDPF[1], s’est pourtant imposé comme le standard pour les fichiers de livres numériques. Il est lisible sans conversion sur l’ensemble des supports de lecture (liseuses, tablettes, smartphone…) à l’exception du Kindle d’Amazon. À l’inverse, les formats propriétaires MoBi et KF8 imposés par Amazon ne peuvent être lus que sur le Kindle. Par ailleurs, les formats MoBi et KF8 ont des fonctionnalités limitées puisqu’ils ne permettent pas de véritable interactivité.

En imposant son modèle fermé comme unique alternative, Amazon verrouille le marché et rend les producteurs culturels dépendants de son système, à la façon dont les semenciers comme Monsanto créent une dépendance à leurs produits via des brevets et des technologies « Terminator ».

• Contrairement à ce que l’on pense généralement, Amazon n’est pas un simple site de commerce en ligne. Sa grande force peut se résumer en deux points :
  1. Le cloud computing ;
  2. Les Big data.

Grâce à sa maîtrise du Cloud computing (« informatique en nuage »), Amazon contrôle de plus en plus la « matière première » du web et est capable de stocker un très grand nombre de données. Avec ces Big data, Amazon dispose d’un pouvoir énorme sur les données personnelles des consommateurs. En effet, le plus important dans le commerce en ligne n’est pas tellement la vente en elle-même, mais plutôt le fait de recueillir les données personnelles du client (qu’est-ce qu’il achète ? quand ? où ? à quel moment et avec quelle fréquence ? etc.). La collecte des données personnelles des utilisateurs alimente notamment la publicité ciblée sur Internet.

Par ailleurs, même si Amazon n’est a priori pas impliqué dans l’affaire Prism, les récentes révélations sur l’espionnage à grande échelle mis en œuvre par l’Agence nationale de sécurité américaine (NSA) sur des services en ligne (notamment Facebook ou Google) posent la question du réel niveau de protection des données privées des utilisateurs, et sur le danger d’une telle concentration d’informations dans les mains de quelques grandes entreprises.

Le contournement des lois et des politiques publiques : les règles ne sont pas les mêmes pour tous

• Si Amazon peut proposer des conditions commerciales avantageuses pour le consommateur, c’est notamment parce qu’elle paye beaucoup moins d’impôt que les entreprises locales (libraire physique, librairie en ligne, éditeurs numériques, etc.). La quasi-totalité du chiffre d’affaires réalisé en France par le géant américain est ainsi déclaré au Luxembourg. Cette pratique, apparentée à de l’évasion fiscale, permet à Amazon d’échapper à l’impôt et donc d’étouffer la concurrence. Afin de favoriser l’émergence d’acteurs alternatifs à Amazon, et le développement de la vente en ligne dans les librairies, il apparaît donc essentiel que les règles fiscales soient les mêmes pour tous et qu’un même niveau de concurrence soit garanti.

• Le succès commercial de la firme américaine a longtemps occulté les conditions de travail très dures imposées par Amazon dans ses entrepôts. Les cadences infernales, la surveillance extrême des salariés, et la politique antisyndicale sont aujourd’hui connues mais il semble nécessaire de communiquer d’avantage auprès des lecteurs sur l’envers du décor de l’entreprise de Jeff Bezos (fondateur et dirigeant d’Amazon).

• Utilisant l’argument de la défense des intérêts du consommateur, Amazon détourne dans les différents pays les lois sensées protéger le secteur du livre pour pratiquer une « politique du discount » visant là-aussi à étouffer la concurrence. La gratuité des frais de port sans un minimum d’achat est ainsi proposée par Amazon uniquement dans les pays bénéficiant du prix unique du livre (France, Allemagne, Autriche…). Ce contournement de la loi permet à Amazon de casser les prix dans le but d’étendre son monopole sur le marché du livre en ligne. La récente loi française (dite « Loi anti-Amazon ») interdisant la gratuité des frais de port pour les livres expédiés à domicile reconnaît clairement cette pratique comme une concurrence déloyale pour les librairies traditionnelles[2]. À l’annonce de la promulgation de la loi, Amazon a fait savoir qu’elle proposerait désormais les frais de port à 1 centime d’euros en France, contournant une nouvelle fois la loi pour mener sa politique de dumping.

Autre exemple de détournement : au Brésil, les récents débats sur l’actualisation de la Loi du livre ont vu Amazon faire pression pour que les liseuses numériques soient inclues dans la nouvelle définition du livre au même titre que les e-books. Si c’était le cas, le Kindle d’Amazon pourrait bénéficier des mêmes réductions d’impôts que le livre. Plusieurs députés ainsi que les éditeurs indépendants brésiliens du collectif LIBRE se sont opposés à cette proposition, considérant que des appareils numériques (notamment les systèmes fermés comme le Kindle) n’étaient pas des livres et que laisser le champ libre à Amazon au Brésil pourrait avoir des conséquences négatives sur la bibliodiversité.

• Les velléités monopolistiques d’Amazon sont d’autant plus inquiétantes lorsque l’on sait que Jeff Bezos se construit un réseau de protection politique et médiatique à long terme aux États-Unis. Il a ainsi racheté le Washington Post en août 2013. Le rachat du journal par le propriétaire d’Amazon a suscité des débats jusque dans la rédaction du quotidien, notamment en raison des contrats liant Amazon à la CIA, source de possibles conflits d’intérêts.

Propositions d’actions et de mesures en faveur de la bibliodiversité :

• Quelles alternatives à Amazon les acteurs de la chaîne du livre peuvent-ils trouver et développer ?

– Soutenir le développement numérique des librairies traditionnelles ainsi que les pure players locaux afin qu’ils deviennent une alternative à Amazon. Certaines librairies proposent déjà des systèmes de vente en ligne performants : il s’agit juste de les faire connaître aux lecteurs ;

– Imaginer une nouvelle voie technologique, open source, qui soit basée non pas sur les économies d’échelle mais plutôt sur une économie de partage : il s’agirait donc de construire des méta-réseaux connectés et des plateformes interprofessionnelles multi-supports, qui donnent au marché une plus grande stabilité et surtout une plus grande durabilité et diversité des contenus.

• Quelle régulation les organismes internationaux et les pouvoirs publics peuvent-ils mettre en place face au monopole/monopsone Amazon ?[3]

– Faire en sorte que la question du monopole/monopsone des grandes plateformes numériques soit prise en compte dans la Convention sur la protection et la promotion de la diversité des expressions culturelles de l’UNESCO ;

– Sur le modèle de la loi française « Anti-Amazon », proposer des mesures de politiques publiques permettant de contrôler les tendances monopolistiques des grandes plateformes numériques ;

– Interpeller l’Organisation mondiale du Commerce (OMC), afin de mieux réguler et encadrer les conditions de vente des produits culturels.

 

Le Labo numérique a été créé par l’Alliance internationale des éditeurs indépendants pour accompagner les éditeurs dans leur expérimentation et leurs questionnements sur le numérique – en proposant des solutions adaptées à leurs besoins et respectueuses des écosystèmes locaux. Le Labo numérique résulte de la réflexion engagée en 2011 avec la publication de l’étude sur l’édition numérique dans les pays en développement.

 

Contact : mjoulin@alliance-editeurs.org 

www.alliance-editeurs.org

 

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[1] L’International Digital Publishing Forum (IDPF) est une organisation à but non lucratif dont le but est de favoriser l’accessibilité des publications numériques en promouvant la création de standards ouverts. L’IDPF est à l’origine du format de livre numérique EPUB.

[2] Outre l’interdiction de la gratuité des frais de port, la loi interdit également à Amazon (ainsi qu’à tous les libraires numériques) de pratiquer « la remise de 5 % sur le prix des livres expédiés à domicile ». Lorsque le livre est acheté en librairie ou acheté sur Internet et retiré en librairie, le rabais de 5% peut en revanche être appliqué. Le but de cette mesure est de « rééquilibrer la concurrence » entre les librairies traditionnelles et les librairies en ligne.

[3] Dans la Déclaration internationale des éditeurs et éditrice indépendants 2014, les éditeurs rappellent que « Les acteurs numériques en position hégémonique, comme Amazon, Google ou Apple, ne doivent pas s’affranchir des lois et des réglementations fiscales en vigueur dans les pays. […] Ils appellent lespouvoirs publics et les organismes internationaux à établir des lois favorisant la bibliodiversité, pour que les éditeurs et les libraires puissent continuer à jouer leur rôle indispensable d’acteurs et médiateurs en faveur de la culture ».