© Publishing Perspectives, 2013.

Los países en desarrollo –en particular los BRICS– se han convertido desde hace años en una atracción irresistible para las empresas internacionales. En estas regiones, una nueva clase media prospera y demanda más dispositivos, servicios y contenidos: la oportunidad para las editoriales y los start-ups de Internet es gigantesca, siempre y cuando se tengan en cuenta las especificidades de cada terreno. Aquí ofrecemos algunos consejos que pueden servir para cualquier aventura digital en el Sur.

1) Nunca subestimar los dialectos locales

Antes de abordar un mercado específico, es fundamental preguntarse qué lengua (o lenguas) hablan sus habitantes y también cuál es su dialecto específico. Frecuentemente, los sitios de e-commerce o de contenidos digitales agrupan todos los países latinoamericanos hispanohablantes bajo la categoría “Español”, pero si el foco puntual es Argentina, por ejemplo, tendremos que adaptar el mensaje: en Buenos Aires no se dice tú (“you”) sino vos. No sólo se trata de que los usuarios comprendan el mensaje, sino de que se sientan “en casa”: emplear el dialecto adecuado traerá buenos frutos.

2) Las monedas y los medios de pago importan

Si nuestra idea es vender, en algún momento tendremos que cobrar, y ahí surgirá la cuestión de las monedas. Los grandes portales de Occidente utilizan el dólar o el euro como moneda convencional, pero generalmente ésta no es la moneda del comprador del Sur.

Ahora bien, el pasaje de una moneda a otra es mucho más que una simple conversión: a menudo, el pago en moneda extranjera implica para el usuario recargos impositivos. En Brasil, las compras al exterior realizadas con tarjeta de crédito son gravadas por una tasa de 6.38% que en los hechos encarece el producto final. En un contexto financiero internacional delicado, muchos países pueden optar por multiplicar este tipo de regulaciones.

Asimismo, hay que recordar que en regiones como África, la penetración de tarjetas de crédito suele ser baja: por eso el pago por teléfono celular se ha vuelto una tendencia arrolladora.

Lo ideal será entonces vender siempre en moneda nacional y con medios de pago localizados.

3) Los precios deben estar ajustados

El pricing debe estar pensado en función del cliente real, cuyo poder de compra fluctúa en cada mercado. Si utilizamos una política demasiado rígida y mantenemos los mismos precios que para EEUU o Europa, probablemente sólo alcancemos al 15% más rico de los países en desarrollo. Concentrarse en este segmento puede resultar suficientemente lucrativo para algunos proyectos, pero si nuestro interés es llegar al 85% restante, tendremos que revisar nuestros modelos de negocio. En este punto, es clave prestar atención a la tendencia del low cost en India: allí, las economías de escalas permiten aplastar los precios y contribuir a que las masas tengan acceso a tablets y publicaciones digitales.

4) Adaptarse a la infraestructura local

Si los dialectos, los medios de pago y los precios varían, lo mismo ocurre con la infraestructura. Nunca demos por sentado que el ecosistema tecnológico local será igual al nuestro. Antes de ofrecer servicios o productos digitales, debemos preguntarnos: ¿de qué conectividad disponen los usuarios? ¿Internet fija? ¿Internet móvil? ¿Dial-up? ¿Utilizan tablets? ¿Sólo cuentan con PCs?

Si el segmento al que apuntamos carece de tablets o PCs propias, entonces una solución elegante sería distribuir ebooks en PDF que se imprimen en copy shops.

5) No ignorar al sector público

En la última década, numerosos países en desarrollo han crecido frenéticamente y las arcas públicas se han engrosado de igual modo. Como consecuencia, los Estados se han vuelto más poderosos y decididos que en épocas previas.

En este contexto, cualquier proyecto tecnológico privado que resulte incompatible con los planes nacionales de infraestructura y de contenidos puede crearse un enemigo allí donde no lo había. Por el contrario, las empresas que incorporen en su radar las prioridades estatales podrán acceder a un mercado gigantesco, tal el caso de las compras de textos educativos digitales en Brasil.

6) La flexibilidad es clave

Como suele decirse, si nuestra idea es bailar tango, la fuerza bruta nos será de poca ayuda. Así, no importa cuán poderosa sea una empresa en su mercado de origen: para jugar en países en desarrollo, lo relevante no será su billetera sino más bien la flexibilidad, el timing y la intuición que demuestre en sus movimientos.

En las etapas iniciales del proyecto, tendremos la impresión de que todo en el nuevo mercado luce caótico. Sin embargo, una vez superada esta instancia, podríamos ser capaces de aprehender las reglas no escritas del juego. Las empresas que no respetan este principio suelen sufrir el destino trágico que enfrentó eBay en China.

7) Mantener un perfil bajo

Muchas firmas, en particular las de mayor tamaño, suelen ingresar en mercados emergentes con un mensaje del estilo “¡Acá llegué yo!”. Lo cierto es que tal actitud no hace sino aglutinar a los competidores locales, que incluso pueden convencer al sector público de que el recién llegado constituye una amenaza para la nación. Siempre conviene recordar el proverbio chino: “El pájaro que levanta demasiado la cabeza recibe el primer disparo”.

8) Encontrar al socio adecuado

Como no siempre resulta sencillo dar con la versatilidad necesaria para adaptarse a la cultura local y responder eficazmente a los posibles cambios en las regulaciones, una solución sería aliarse con firmas domésticas. Por supuesto, el desafío será hallar interlocutores que, a pesar de las brechas culturales, compartan nuestro modo de trabajo y objetivos: la elección que hagamos puede conducir al éxito relativo de Wal-Mart o al desastre de Groupon, ambos ocurridos en China.

Los mercados en desarrollo son extraordinariamente dinámicos: lo que parece inmóvil en realidad se está desplazando y lo que a nuestros ojos se ve alterado en verdad está quieto. Ya sea que queramos distribuir ebooks, dispositivos, software o servicios web, tendremos que estar listos para localizar nuestra oferta, adaptarnos, aprender, experimentar y prepararnos para sumergirnos en una realidad a veces indescifrable, pero siempre excitante.