Qui domine le web ? À cette question, la réponse la plus fréquente est sans doute : Amazon, Apple, Google, Microsoft, Facebook, Yahoo! et les autres géants occidentaux. Dans les discussions sur l’édition numérique, le commerce électronique, et les réseaux sociaux, on continue ainsi à spéculer sur la façon dont Amazon dominera le monde ou le moment où iOS s’imposera au niveau international.

Le poids de ces différents acteurs est indéniable, même si contrairement à ce qui se passait il y a quelques années, ils ne sont plus seuls. L’Occident connaît les formidables performances du sud-coréen Samsung – qui est devenu le premier vendeur de téléphones mobiles au monde –, mais ignore en général l’existence des innombrables plateformes et fabricants chinois qui dépassent parfois leurs rivaux nord-américains et européens.

Prenons l’exemple du groupe Alibaba. Grâce à ses filiales Tmall et Taobao, cette entreprise de commerce électronique fondée à Hangzhou en 1999 a enregistré plus de 157 milliards de dollars de ventes au cours des 11 premiers mois de l’année 2012, plus qu’Amazon et Ebay réunis. Selon Jack Ma, le célèbre fondateur et ex-PDG d’Alibaba, le volume des ventes de l’entreprise pourrait dépasser en 2013 la somme totale des ventes de l’ensemble des entreprises de commerce électronique nord-américaines.

Quelle est la stratégie de ces colosses chinois ? Comment rivalisent-ils avec leurs concurrents occidentaux, et en particulier nord-américains ? Quel impact auront-ils sur le web tel que nous le connaissons ?

Aigles vs dragons

Dans un article stimulant publié dans Asia Times, Brett D. Shehadey décrit les caractéristiques des États-unis et de la Chine à partir de leurs symboles nationaux respectifs : l’aigle et le dragon.

La force de l’aigle réside dans sa vision perçante, dans sa capacité à voler et à bâtir des nids inaccessibles pour ses adversaires. L’aigle est fier, il sait ce qu’il veut, mais s’il se voyait obligé de se déplacer sur la terre, il se trouverait en grave danger.

Le dragon dispose de qualités bien différentes. Il se déplace discrètement, de façon presque invisible, et n’offre aucun indice sur ce que sera son prochain mouvement. Cette créature à la sagesse antique est capable d’imiter les autres animaux – elle peut voler ou bien marcher, pour aussitôt disparaître. Elle croit en sa propre supériorité mais ne le montre pas, pour ne pas susciter l’envie.

Ce jeu d’images est utilisé par Shehadey pour analyser des sujets de géopolitique, mais cela pourrait tout aussi bien s’appliquer au monde du numérique, comme nous allons tenter de le faire ici.

Nids et nuages

Généralement, les entreprises Internet américaines s’attachent d’abord à installer leurs marques sur le marché intérieur ; puis elles exportent leurs produits et leurs services sans y apporter de grandes modifications. La tendance la plus notable dans ce secteur est celle de l’informatique en nuage : conformément au style de l’aigle, il s’agit de construire des « nids » imprenables autour desquels tourne tout un écosystème de dispositifs, d’applications et de messages que l’on peut contrôler à distance.

Si la standardisation et l’informatique en nuage offrent à l’aigle des avantages indéniables – réactivité, simplification des processus –, elle implique aussi des risques. En premier lieu, les entreprises web nord-américaines sous estiment fréquemment les contextes locaux – spécificités culturelles, politiques et légales de chaque marché. Cela permet de comprendre les difficultés rencontrées par Apple au Brésil et au Mexique, et Amazon en Inde, par exemple. D’autre part, la centralisation des données implique nécessairement une plus grande vulnérabilité pour les utilisateurs : la possible surveillance des données par l’État américain suscite ainsi des controverses passionnées.

Le dragon et la force de l’invisible

Avec une croissance économique soutenue durant plus de trois décennies et le passage de millions d’habitants de la campagne à la ville qui en résulte, la Chine s’est concentrée sur la modernisation de son infrastructure, le transport comme les communications. On le sait, l’État impose un contrôle sévère sur les moteurs de recherche et les réseaux sociaux. Malgré tout, les limitations n’ont pas empêché l’apparition d’entreprises web extraordinairement dynamiques. Des plateformes comme Sina Weibo, Renren, Tencent, Douban, entre autres, tirent profit d’un marché intérieur de 564 millions d’internautes et proposent des services de plus en plus sophistiqués.

Contrairement à l’aigle, le dragon s’adapte avec flexibilité aux circonstances les plus diverses. Le service WeChat de Tencent, par exemple, se répand sur des marchés aussi dissemblables que l’Inde, la Malaisie, le Mexique et l’Argentine. La réussite des fabricants de matériel informatique est aussi vertigineuse, au point que 66 % des revenus d’une firme comme Huawei proviennent de l’extérieur de la Chine. D’innombrables entreprises technologiques chinoises s’aventurent en Amérique latine, en Afrique, en Asie, en Europe et même aux États-unis, avec une stratégie similaire associant le nuage et une progression « terrienne » : 1) s’installer sur de nouveaux marchés de façon discrète ; 2) s’associer à des firmes domestiques ; 3) dans la mesure du possible, offrir des produits adaptés au contexte local.

Dans le royaume du dragon, les aigles ne volent pas

En raison du nombre d’usagers, la Chine constitue le marché numérique le plus attractif au monde. Cependant, peu d’entreprises étrangères ont réussi à s’y établir de façon stable : mettant en œuvre un kung fu numérique complexe, l’État chinois leur impose des conditions très dures et les colosses locaux les concurrencent de façon implacable.

Au début de l’année 2010, après une série d’accrochages avec le gouvernement, Google prit la décision de retirer son moteur de recherche de Chine continentale. Même si Google perdait déjà des parts de marché au profit de son rival Baidu avant le conflit, l’entreprise américaine avait fait de l’épisode un événement politique, en comparant le système chinois au totalitarisme soviétique. Coïncidant exactement avec le début de l’expansion vertigineuse du marché des téléphones mobiles, ce retrait de Chine continentale eut des conséquences très négatives pour Google : les portables chinois qui fonctionnent aujourd’hui avec Android ne disposent généralement pas des services de Google. Consciente de son erreur, l’entreprise de Montain View ne mit pas longtemps avant de changer pragmatiquement d’orientation et de se résoudre à revenir en Chine en 2012.

Outre les conflits avec le gouvernement, Google s’est également heurté à plusieurs grands acteurs privés locaux. En septembre 2012, le fabricant taiwanais Acer – qui utilise Android sur 90 % des appareils qu’il produit – annula soudainement une conférence de presse au cours de laquelle, il devait présenter, aux côtés du groupe Alibaba, un smartphone équipé du système d’exploitation Aliyun, basé non pas sur Android mais sur Linux. Selon Alibaba, Google aurait menacé Acer de suspendre les accords de licence pour Android, obligeant le fabricant à reporter leur projet commun. Dans ce conflit, il est très peu probable que le géant Alibaba dépose les armes.

Pour Apple, la Chine constitue un débouché essentiel. Cependant, l’entreprise de Cupertino n’est là-bas qu’un acteur mineur dont la part de marché se réduit face à la pression concurrentielle de Samsung et autres fabricants locaux comme Huawei, Lenovo, Xiaomi ou ZTE. Une alliance avec China Mobile – le principal opérateur téléphonique – permettrait à Apple d’augmenter sa présence dans l’Empire du Milieu, mais à un coût très élevé : China Mobile exige qu’Apple partage les revenus générés par l’AppStore, privilège que l’entreprise américaine n’a jamais accordé à aucun opérateur au monde. Une autre option serait qu’Apple fabrique des téléphones bon marché, mais cela risquerait de nuire de façon irréversible à la marque.

Plusieurs mois lourds de rumeurs se sont succédé avant qu’Amazon ne parvienne à présenter le Kindle en Chine. Le retard pris s’explique en grande partie par les difficultés rencontrées par l’entreprise pour implanter son nuage informatique – une composante centrale pour le fonctionnement des appareils de la famille Kindle. Finalement, en décembre 2012, Amazon lança son magasin Kindle en Chine – uniquement pour les livres numériques, comme pour le Brésil –, mais les soucis ne faisaient que commencer : selon l’Administration Générale de la Presse et des Publications (GAAP), Amazon ne disposait pas de la licence appropriée pour la vente de livres électroniques. Même si elle parvient à normaliser la situation, Amazon devra affronter la concurrence féroce des entreprises chinoises de livres numériques comme Shanda, Hanvon, mais aussi d’Alibaba. Après huit ans de présence sur le marché chinois, les ventes d’Amazon ne dépassent toujours pas 1 % du commerce en ligne local.

Conquérir le web sans tirer un seul coup de feu

Les géants chinois ont déjà effectué des incursions internationales, en particulier dans les pays émergents, mais tous ne perçoivent pas comme une urgence le fait de conquérir les marchés occidentaux. Il leur reste encore beaucoup à accomplir au niveau local, et une expansion trop agressive entraînerait de très fortes résistances, comme cela s’est déjà produit pour Huawei aux États-unis.

(CC) Flickr/antonwhoa

Fidèles à leur style, les titans du royaume du dragon continueront probablement à faire profil bas, laissant la première page des journaux à leurs rivaux étrangers. Nombreuses sont les entreprises chinoises qui pressentent que la crise financière globale pourrait pousser les firmes occidentales (pour beaucoup en état de sur-expansion) à venir vers elles à la recherche de capitaux frais, dans la droite ligne de ce qui s’était passé en septembre 2012 avec Yahoo! et Alibaba. S’il parvient à imposer son style, le dragon sera un jour capable de racheter tous ses rivaux et donc de modeler l’univers électronique selon la forme qui lui convient le plus.

Dans ce cas, nous passerions peut-être du web relativement unitaire d’aujourd’hui, à une somme d’intranets moins connectés entre eux : un web impraticable pour l’aigle mais facilement accessible pour le dragon. Cela pourrait avoir des conséquences immenses sur les différentes sphères de la vie électronique.

Quelques entreprises occidentales acceptent déjà le nouveau statu quo et – comme Apple – se soumettent ostensiblement aux règles du jeu. D’autres aigles, voyant comment se réduisent les cieux libres et ouverts à leur vol rasant, n’auront d’autre alternative que la confrontation. Dans ce cas, le dragon choisira peut-être de résister aux assauts, conscient que – s’il ne se produit aucun bouleversement inattendu – le temps jouera en sa faveur.