El extraordinario flujo de bienes hacia el exterior y hacia el mercado interno ha posibilitado el surgimiento en China de grandes jugadores del comercio electrónico. Hacia 1999, el emprendedor chino Ma Yun –Jack Ma–, oriundo de Hangzhou, fundaba junto a otros 17 socios el sitio Alibaba, con el objetivo de poner en contacto a importadores y exportadores de toda clase de productos.[1] La compañía se convertiría paulatinamente en un formidable entramado de firmas de Internet: Taobao –sitio de ventas minoristas C2C–, Alipay –sistema de pagos online–, Alibaba Cloud Computing y Yahoo! China –adquirido por Alibaba en 2005–, entre otras. Para dar una noción de la magnitud de estas plataformas, desde noviembre de 2010, Alipay ya supera al gigante estadounidense Paypal, tanto en usuarios como en volumen de transacciones.[2] Por otra parte, Taobao lleva ya casi 5 años aventajando en China a EachNet, la marca local de su competidor eBay. Según Bo Shao –fundador de EachNet y consultor, luego de que la firma fuera adquirida por eBay en 2003–, la victoria de Taobao se explica por la desastrosa decisión de eBay de migrar su plataforma a EEUU; la consiguiente caída en la calidad del servicio a causa de los filtros del firewall chino[3] hizo que los usuarios locales migraran en masa hacia Taobao.[4] Pero lo cierto es que incluso antes de esta desafortunada medida, Taobao evidenciaba un dinamismo mayor, debido a que comprendía mejor a los compradores y vendedores locales; por ejemplo, publicitaba el sitio en las principales cadenas de televisión y ofrecía servicios de mensajería instantánea a través de celulares, sabiendo que los usuarios chinos preferían manejarse con teléfonos móviles antes que con computadoras.[5] Así, EachNet pasó de controlar 85% del mercado chino a poseer apenas el 7%. La reflexión de Jack Ma respecto de su confrontación con EachNet/eBay dice mucho sobre las oportunidades de los proyectos digitales autóctonos en los países en desarrollo:

eBay puede ser un tiburón en el océano, pero yo soy un cocodrilo en el río Yangtsé. Si peleamos en el océano, pierdo; pero si peleamos en el río, gano.[6]

Además de Taobao y su modelo de negocio C2C, existe un número considerable de jugadores en el esquema B2C. Uno de los principales referentes en este terreno es DangDang. Al igual que Amazon, esta compañía –fundada en Beijing en 1999– comenzó comercializando libros a través de la web, para luego diversificar su oferta de manera exponencial hasta conformar un catálogo de 100 millones de artículos diferentes.[7] En noviembre de 2010, Dangdang anunció su intención de vender e-books que puedan leerse en computadoras, e-readers y teléfonos móviles. Por el momento, la empresa prefiere no distribuir un dispositivo propio, debido a la gran cantidad de modelos que ya existen.[8]

Otros gigantes del e-commerce en China son Paipai –propiedad del consorcio tecnológico Tencent– y 360buy –que recientemente ha recibido una importante inyección de capital por parte de Wal-Mart.[9]

Resulta interesante observar cómo estos portales atraviesan la misma guerra de precios que afecta a los fabricantes de hardware. La competencia implacable ha incluso forzado a la filial local de Amazon –que en China actúa bajo la marca Joyo– a ofrecer, en diciembre de 2010, un descuento de 20% sobre todos sus libros.[10]

Peggy Yu, fundadora de DangDang, justifica este fenómeno de guerra de precios a partir de la idiosincrasia local:

Los consumidores chinos son extremadamente sensibles a los precios. Personas como mi madre podrían pasarse 40 minutos arriba de un bus para conseguir una Coca-Cola que cueste 40 centavos menos. Éste es un deporte nacional, y debemos respetarlo.[11]